De voetbalwereld maakt woelige tijden mee. De uitdagingen zijn groot maar ook kansen dienen zich aan. Merken zullen evolueren en zich heruitvinden en dat heeft invloed op de sponsoring. De totale waarde van sponsoring volgens de KPMG Football Benchmark in 2020 in de vijf grote competities bedraagt meer dan 3,3 miljard euro, waarbij sponsoring op de voorkant van het shirt bijna een derde van dit cijfer vertegenwoordigt. Het zijn vooral gokbedrijven die voetbal sponsoren en daar leidt tot kritiek.
Volgens recent onderzoek van KPMG hebben globalisering, digitalisering en een zich ontwikkelend medialandschap het gezicht van topvoetbalsponsoring veranderd. Nieuwe strategische en commerciële kansen worden gecreëerd voor zowel voetbalclubs, spelers als bedrijfssponsors. De fans willen een diepere relatie met de club en de spelers dan pakweg een halve eeuw geleden. Sponsoring is dus veel meer geworden dan alleen een logo tonen. Tegelijkertijd brengt dat meer uitdagingen mee voor zowel de clubs als de sponsors.
Het merk dat de topploeg sponsort wordt nauwgezet bestudeerd en bekritiseerd door media en fans. Niet ongewoon, het bereik van de sponsor is door de technologie en globalisering veel groter geworden. De sponsor kan dus meer volwassenen maar ook kinderen beïnvloeden. Waren het vroeger de tabaksfabrikanten die veel kritiek oogsten dan worden nu de online casino’s en aanbieders van sportweddenschappen met argusogen gevolgd. Het zijn zij immers die voor grof geld contracten afsluiten met topclubs. Unibet investeert bijvoorbeeld 200 miljoen euro in het Zweedse voetbal maar betaalt ook PSG anderhalf miljoen euro per jaar om officiële ‘bettingpartner’ te zijn.
Interesse online casino’s blijft
Het ziet er niet naar uit dat aan deze deals snel een einde zal komen. Bij Casinoraadgever, een website die online casino’s doorlicht, ziet men daar geen tekenen van. “De online casino’s boeren goed en we merken dat e-sports ook aan populariteit winnen. Zelfs als de competitie stil ligt, kennen de sponsors toch een groot bereik via de e-sports”, klinkt het bij Casinoraadgever. De Premier League bijvoorbeeld heeft onlangs prominente spelers uitgenodigd voor een spelletje FIFA2020 dat uitgezonden werd op hun eigen website en de zender Sky Sports.
In het Verenigd Koninkrijk worden talrijke topclubs gesponsord door een online casino zoals West Ham (Betway), Newcastle United (Fun88) en Aston Villa (W88). De Britten maakten zich zorgen om de invloed van gokreclame op kinderen. Een onderzoek van de Britse kansspelcommissie bracht in 2018 aan het licht dat meer en meer kinderen tussen 11 en 18 jaar kampten met gokproblemen, dat ze meer wedden op sportwedstrijden en dat 2 op 3 kinderen veel gokreclame zagen op televisie. De gokbedrijven besloten onder druk van de publieke opinie om geen reclame meer te maken voor 21 uur. Logo’s van gokbedrijven zijn verboden op voetbaloutfits voor kinderen.
Kritiek houdt aan
Toch houdt de kritiek aan. De logo’s zijn immers te zien in de voetbalstadions en veel kinderen dragen voetbaloutfits in volwassen maten, dus met reclame van het gokbedrijf erop. Voormalig trainer van Arsenal, Tony Adams, riep op dat het tijd is om, net zoals alcohol, gokbedrijven te weren als voetbalsponsor. In Italië kondigde de vice-premier van het land, Luigi Di Maio, vorig jaar zelfs een verbod op gokreclame aan. Hiervoor kreeg hij al veel kritiek van de Italiaanse profclubs en de European Gaming and Betting Association.
De vele gokreclame is een hekel punt in het Europese voetbal maar kan de sport ook redden en uitbouwen door fors te blijven investeren, zeker in moeilijke tijden.
<
